Skutečná marže e-shopu je to, co vám z objednávky zůstane po zaplacení zboží, dopravy, plateb, balení, vratek a reklamy. Říká se jí příspěvková marže. Většina majitelů zná hrubou marži a PNO, ale příspěvkovou marži po reklamě ne. Přitom právě ta rozhoduje, jestli e-shop s růstem tržeb vydělává, nebo jen víc pracuje.
Jak ji spočítat
Všechno počítejte bez DPH a za stejné období:
- Tržby z objednávek
- mínus nákupní cena zboží = hrubá marže
- mínus doprava, balení a platební poplatky
- mínus vratky a reklamace
- mínus reklama (Google, Meta, Sklik, srovnávače, affiliate)
- = příspěvková marže po reklamě
Z ní teprve platíte lidi, nájem, software a zbytek je zisk.
Příklad: stejné PNO, jiný výsledek
Dva e-shopy, oba s tržbami 1 000 000 Kč bez DPH a PNO 15 %. Čísla jsou ilustrační.
| E-shop A | E-shop B | |
|---|---|---|
| Hrubá marže | 45 % | 30 % |
| Doprava, balení, platby | 8 % | 8 % |
| Vratky | 2 % | 6 % |
| Reklama (PNO) | 15 % | 15 % |
| Příspěvková marže | 20 % = 200 000 Kč | 1 % = 10 000 Kč |
Stejné PNO, ale e-shop B ve skutečnosti pracuje skoro zadarmo. Kdyby zvýšil rozpočet, aby rostl, začal by prodělávat.
Proč to většina e-shopů neví
- Data jsou na pěti místech. Tržby v e-shopu, nákupní ceny v účetnictví, doprava ve fakturách dopravce, reklama v Google Ads a Metě.
- Reklamní systémy ukazují tržby, ne zisk. ROAS 8 vypadá skvěle, i když produkt má marži 10 %.
- Průměr skrývá rozdíly. Kategorie s marží 60 % dotuje kategorii, která prodělává.
Co s tím dělat
- Nastavte cílové PNO podle marže, ne podle toho, co se zdá běžné.
- Rozdělte kampaně podle marže produktů. Produkty s vyšší marží snesou vyšší PNO.
- Posílejte marži do reklamních systémů. Google Ads umí optimalizovat na zisk, když dostane nákupní ceny.
- Sledujte marži po reklamě pravidelně. My na to máme vlastní reporting Metrigo, který dá objednávky z e-shopu a náklady na reklamu do jednoho přehledu.
Zvednout marži jde i bez zdražování, třeba vyšší průměrnou objednávkou. Osm způsobů najdete v článku jak zvýšit AOV.
